• banner1
  • banner2
  • banner3
当前位置:主页 > 产品案例 >

宏碁与HTC:台湾品牌落败的四大启示

来源:http://www.sh-pv.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2019-03-28 14:57

  宏碁(Acer)与HTC(宏达电)曾经是台湾引以自豪本土品牌,前者曾经名列全球第二大PC厂商,后者借着Android东风成为智能手机一线厂商。

  现在却都遇到业绩滑落、品牌知名度蒙尘的大危机,美国《商业周刊》更撰文直指宏碁与宏达电的困境,反映了“台湾品牌的大问题”。

  台湾今周刊杂志撰文专门讨论了这两个品牌的衰败原因,希望对国内关注这两家企业的朋友,以及创业者们有帮助。

  还记得我们因为宏碁、HTC站上全球第二大品牌,那份“台湾之光”的喜悦吗?曾几何时,我们引以为傲的台湾科技品牌,如今双双落难,到底台湾品牌遇到的难题是什么?又该如何走出重重困局?

  近来,台湾品牌价值第一名的智能手机厂商HTC,以及经营电脑品牌已近三十年的宏碁,都遇到业绩滑落、品牌知名度蒙尘的大危机,美国《商业周刊》更撰文直指宏碁与HTC的困境,反映了“台湾品牌的大问题”。

  宏碁与HTC等台湾的品牌,同样都从代工起家,转做品牌之后,靠着品质及价格受到消费者欢迎。但在面对苹果、三星等大型企业,以及产业生态朝向软件与应用发展的冲击下,HTC日渐失去在高价手机市场的竞争力,而宏碁更只能在利润微薄的笔记本电脑市场挣扎。两家企业面临的困境,其实正是台湾品牌的写照。

  写过《蓝海策略台湾版》、《绿金就是蓝海》,为台湾新闻产业点出新方向的交通大学管理科学系教授朱博涌表示,台湾发展自有品牌有两大困境,第一个是“对产品了解很多,对客户了解太少”;第二个则是,当趋势移转时,台湾企业无法及时反应,因而错失商机。

  到底怎么算是成功的品牌?说苹果是目前最成功的品牌,应该不为过,因为苹果不仅能从美国市场横跨世界各地,还能从电脑、MP3、手机、平板电脑到未来的电视,让所有买过它产品的客人都变成粉丝,愿意掏钱购买它的下一个产品。三星同样也是如此,横跨各种产品、各个国家,让品牌知名度真正达到世界级的水准。

  因此,一个品牌要成功,必须能征服异地市场,能跨各产品线,要能了解自己的产品,也要了解客户需要什么,那我们再回头看宏碁与HTC,这两个曾经令我们引以为傲的“台湾之光”。

  台湾市场太小,无法成为让品牌成长茁壮的本土市场(home market),这一直是台湾企业积极走向国际的主因。宏碁、HTC分别选择了欧洲与美国作为他们的home market,并藉此坐上全球第二大品牌。然而,不得不承认的是,即使宏碁在“兰奇时代”坐拥欧洲第一的地位,在美国及中国市场,却迟迟难越雷池一步,而HTC同样也在中国踢到铁板。

  除了市场难以跨越之外,宏碁与HTC同样也无法跨越自己的产品线,例如宏碁想从笔记本电脑跨进手机,HTC想从手机延伸到平板电脑,至今都遇到很大的挑战。当客户留不住时,品牌就会出现危机。

  朱博涌分析,经营品牌最重要的是忠诚度,宏碁在欧洲是客户的第一选择,但到别的市场就不是,买过宏碁笔记本电脑的客人,却不一定会买宏碁的平板电脑与手机,或者是不愿意等待,看到别家有更好的产品就换过去了。“宏碁虽然很了解自己手上的产品,却可能不那么了解客户,无法让客户变死忠。”

  近年来已丧失手机龙头地位的诺基亚,原本是手机用户忠诚度最高的企业,但在智能手机从键盘走向触控式萤幕的过程中,却一直抗拒这个潮流,无法及时提供触控手机,让许多用户失去耐心,也失去了忠诚度。

  至于台湾品牌一向以产品及价格领先同业,吸引到的是以性价比来决定要不要买的消费者,这种精打细算的消费者,忠诚度本来就不高,当下一个产品推出时,一样用性价比来判断,当别家公司有更适合的产品时,就买别家的东西了。

  朱博涌再进一步分析,宏碁是透过经销商销售产品,HTC是透过电信营运商卖产品,都不是直接与客户接触,但苹果与三星都有直接卖给消费者的终端据点,在了解客户这一点,苹果、三星显然强很多。

  丰田汽车就是最好的案例,它发迹于日本,却能销售到全世界,产品线从Corona、Camry、Lexus再到油电混合车,让消费者可以跟着升级买单。早期丰田也只做日本适用的汽车,但在其他市场,就要为不同市场量身订做不同产品,丰田的成功,一样是因为很了解消费者。

  反观,曾是消费产品第一选择的索尼(SONY),从录影机、随身听、电视机到照相机,如今却被三星所取代;而诺基亚也曾是手机的首选,同样也被苹果、三星给取代。而他们共同的问题,则是无法推出符合消费者需求的产品,未能掌握到客户的需求已经改变。

  台湾品牌面临的第二个大挑战是,台湾企业太着重在硬件思惟上。因此,当产业的游戏规则改变,硬件利润被压缩,软件及应用才是获利王道后,台厂往往无法调整策略,或转型速度过慢,错失新商机。

  宏碁过去的成功,是建立在微软与英特尔(Wintel)强大的奥援,Wintel把软、硬件规范好后,再以快速大量的产品打进市场。其实,宏碁本身并不须投入太多研发,就连制造也外包,这是宏碁能够大幅降低成本,并将利润与通路业者分享的最大魔法。(宏碁不满微软专宠Surface平板电脑)

  换句话说,宏碁品牌的核心,偏重在通路的经营,缺乏软件的着墨,更甭谈是软、硬件的实力整合。因此,当市场游戏规则改变,iPad问世后,宏碁成了第一批落难者,拿不出因应之道,就连长期仰赖的微软,都难有作为。于是,将近一年时间里,宏碁都无法针对平板电脑推出新品应战。

  事实上,宏碁只是缩影,台湾引以为傲的PC产业,都有着类似的挑战,尽管华硕还能推出一些创新产品,一样面临跨不出PC范畴的限制;至于其他二线品牌技嘉、微星等,更是被边缘化,等着遭市场淘汰。

  但该紧张的,绝对不会只有PC业者,因为三星带来的典范移转,改变更大,范围更扩及台湾科技业的上、中、下游各个领域。从这个经验来看,当产业游戏规则已经转变,业者须快速调整因应,否则就只有走向衰败一途。

  此外,针对HTC One系列在台湾使用不同的芯片,HTC的处理速度不够快,而且让市场认为公司并没有说实话。这对于HTC的老家台湾的支持者来说,确实是一个负面宣传,网友的批评更重伤了HTC的品牌信誉。

  此外,在One系列准备到美国开卖时,却遇到苹果控告HTC侵犯专利,结果One系列产品被卡在海关两周。这个诉讼重伤了HTC在美国市场的形象,而HTC也因为没有快速处理,让黄金销售期白白流失。

  世纪奥美公关董事长丁菱娟认为,任何危机处理一定要掌握几个重要原则,那就是危机处理的黄金时间只有四十八小时,企业一定要在第一时间做出回应,并且要指派人员出面,真诚关怀并提供事实,任何否认与傲慢的处理态度,都是兵家大忌。

  确实,不管是否认、轻忽或傲慢,都会让消费者的怒火,有理由继续延烧下去。过去台湾品牌业者的危机处理史上,也出现过不少负面教材,包括耐吉(NIKE)乔丹的快闪事件、宝路干狗粮事件;有的没有同理心,不愿表达负责到底的态度,或是不愿以开放的态度,持续与消费者沟通,这些都是企业应该记取的教训。

  “台湾品牌业者现在最大的问题,就是太轻忽三星的实力了!”研究新闻产业已近三十年的工研院竞争力中心首席研究员陈清文,谈到台湾新闻产业此次面临的最大危机,就是三星把全部竞争者都打败了!

  根据英国市场研究公司Juniper Research的最新统计,三星在今年第二季智能手机出货量达5120万,比对手苹果的2600万足足高出一倍。事实证明,各家品牌销售量都走下坡,即使苹果也难挡衰退之际,唯有三星维持出货增长。

  更恐怖的是,三星的领先,不仅在智能手机,在电视战场,三星也把索尼、夏普等日商狠狠抛在后头,平板电脑的销售量也不断提升;接下来,三星更拟定一连串强攻超薄笔记本电脑(Ultrabook)的计划,直捣台湾新闻产业最后的堡垒——PC。

  陈清文说,“两年前我就预言,权威发布中央企业,国资委,地方国企最新消息ag88三星的目标是要打败苹果的,但当时大家都不以为然。”如今,三星不仅更强大了,而且接下来的几年,将出现“苹果下,三星上”的趋势,三星将超越苹果,成为3C电子业最大的创新者。

  拓墣产业研究所美西研究中心协理尤克熙说,苹果与三星的全面对战,将从手机扩展到各个领域,其他厂商想胜出,得在三大领域寻求突破,一是软件能力,其次是硬件技术的创新,第三则是零售通路的布建。而苹果与三星在这三大面向都做得相当彻底,才成为市场的赢家。

  成功企业最常犯的毛病就是轻忽对手实力,过度沉迷于昔日的成功,而忽略了敌人已经逼近,三星的快速崛起就是一个血淋淋的教训。

  昔日的台湾之光,如今却一一蒙上一层灰,里头有台湾品牌先天不足的困境,也有后天的努力不够。不过,正如宏碁创办人施振荣所说,当产业附加价值不断移转,企业转型的管理过程中,最重要的是具备新思惟。谁能真正了解客户、照顾客户,显然才是品牌成功的最大关键。

Copyright © 2013 环亚ag88,环亚娱乐ag88真人版,环亚在线娱乐,环亚娱乐手机下载 All Rights Reserved 网站地图