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谁是营销之王——品牌企业经典营销模式的案例分享

来源:http://www.sh-pv.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2018-11-18 15:32

  如何为企业带来更多潜在客户,快速提升企业销售额和品牌影响力,谁是营销之王——品牌企业经典营销模式的案例分享。

  1.红牛:“小众”到“大众”的营销升级“困了,累了,喝红牛”,从红牛的广告语中就可以知道,红牛的定位为功能性饮料。事实上,红牛也是当之无愧的功能性饮料的鼻祖,不仅如此,红牛一度占有功能性饮料细分市场70%以上的份额。但是,红牛却发现,功能性饮料的市场定位成为自己进一步发展的“紧箍咒”。市场细分是一把“双刃剑”,分得好可以很快做出市场区隔,占据优势,成为消费者心智中的第一品牌;但是分得不好,很容易就此画地为牢。红牛虽然在功能性饮料市场花了非常多的心思培育消费者,也确实占有了市场的绝对份额,但是如果跳出这个圈,放眼望去,这个细分领域的“大王”根本没法与那些大众饮料品牌相比。在这样的情况下,红牛选择了主动出击,迈出了从功能性饮料的小众市场向大众消费市场转变的步伐。首先,红牛的广告语悄然发生了变化, 从“困了、累了,喝红牛”到“谁能阻挡你”,再到“我的能量,我的梦想”,红牛希望实现从功能性定位向一种精神诉求的转变,并且很显然精神性的诉求能够脱离以往所定位的汽车司机、经常熬夜的人、夜场消费者、运动爱好者等比较狭窄的消费人群,进而覆盖所有需要补充能量、追逐梦想的人群。红牛没有抛弃自己的历史,依然延续着“能量”,但是又生发出依靠能量实现梦想的联系,将产品消费从小众群体向大众群体扩展,特别是囊括进数量庞大、具有消费能力的城市白领。与此对应的是,红牛的营销主题逐渐跳出了其比较擅长、专注的运动赛事,进入更为广阔的领域,赞助音乐会、电影等,举办“2010红牛不插电音乐会”,成为《十月围城》的主赞助商。从2010年7月23日起,红牛更是在中国市场发起了一场声势浩大的营销活动——“红牛时间到”,针对需要培育的白领人群,红牛采用互动方式,制作了官方活动网页,申请赠饮的过程全都在网络上完成。根据白领们的工作、生活习惯,红牛专门制定了一套配送赠品方案。白领甚至不需要离开座位,只要敲击键盘,登陆“红牛时间到”官方网站,填写个人信息以及所在的写字楼位置,穿着红黄色相间的制服、负责配送的红牛能量小队就会赶往白领们所在的写字楼,将红牛免费递送到他们手中。此次活动吸引了北京、上海、广州、深圳等18个城市的60余万网友参与,免费派发40余万罐红牛饮料。可以说,为完成品牌升级、定位的适度转移,红牛打了一场漂亮的营销升级战。

  2.汇源果汁:创新营销引领果汁消费潮流汇源果汁作为中国果汁行业第一品牌,通过对与消费者需求及市场脉络的不断把控,在产品开发、市场开拓、营销推广等方面,始终坚持创新理念。在产品开发创新方面,2010年,汇源果汁集团推出了创新性的果汁饮料——果汁果乐,以“果汁加汽”的差异化市场定位给消费者带来的全新味觉体验。与此同时,汇源大幅度地扩大产品品类,推出了果汁奶、果汁乳酸菌饮料、矿泉水等多个跨度的产品。目前,除了占据绝对优势地位的果蔬汁产品外,汇源果汁集团推出的众多新产品都呈现出良好的成长态势,市场份额在不断攀升。在营销体系创新方面,汇源果汁集团果断调整营销战略及市场布局,在全国各地相继设立销售大区及区域营销中心,形成了经销、直营、分销多种形式共存的销售模式,使销售指挥和决策更靠近市场一线。与此同时,汇源果汁集团还针对二、三线市场,以及部分特通渠道进行拓展,实现销售渠道的开拓与下沉。在营销手段创新方面,汇源果汁集团充分利用广告、公关、市场三架马车联动,通过资源整合和合理配置资源,实现营销效果最大化。2010年南非世界杯期间,汇源果汁集团针对果汁果乐市场进行推广,开展“果汁果乐,为世界杯打打汽”营销推广活动,精准锁定年轻受众群体,满足年轻人对于激爽和健康的双重需求,传递“果汁生汽了”的产品诉求,有效地提升了果汁果乐的知名度、美誉度和市场销量。与此同时,汇源果汁集团与北京电视台《名人堂》、湖南卫视《勇往直前》《80,90》、旅游卫视《第一时尚》等知名栏目进行合作,利用多种媒体形式,配合线下销售进行营销推广。据AC尼尔森最新发布的数据,按销量计算,汇源果汁集团在百分百果汁及中浓度果蔬汁市场上,分别占有56.4%、46.4%的市场份额,市场领导地位相当稳固。

  3.伊利:大事件整合营销彰显品牌价值借势大事件,伊利世博营销彰显成效作为目前中国规模最大、产品线最丰富的乳业领导者,同时也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为北京奥运会及上海世博会提供乳制品的中国企业,在上海世博会期间,伊利通过一系列事件营销,在最短的时间内将伊利的世博身份广而告之。世博伊始,伴随着“领跑中国乳业、款待7000万世博来宾”的广告语,一个小女孩身着“中国红”裙子站在世博中国馆旁边,其生动的形象在电视、广告灯箱等媒介上频繁出现。与此同时,伊利全产品线的所有产品都穿上了“世博服装”,策划了一系列世博宣传活动,对伊利品牌及其重点产品进行主题宣传,突显伊利与上海世博会的价值契合点,极为有力地提升了品牌认知度,其“中国乳业代表”的形象得到了广泛认可。除了广告投放,伊利在世博园里也下足了工夫。可以说,伊利得到了上海世博会特别的“偏爱”。世博会期间,正是上海最热的时候,这给伊利的冷饮销售带来了得天独厚的良机。在世博园内,伊利不仅拥有40多个固定售货亭,而且还配备了130多个流动售卖车,使每日数十万世博参观者很容易感觉到伊利离自己最近。统计数据显示,5月份以来,伊利在世博园内的冷饮销售量累计为1500万包,而且创下了日均销售10万包的记录。几乎每4位世博参观者,就有一人在世博园内享用过伊利的产品。正是通过一系列事件营销,伊利长时间吸引了媒体、经销商和消费者的眼球,书写了世博营销传奇。据伊利2010年三季度财报,伊利2010年1-9月的营业收入为235.25亿元,净利润为5.63亿,再次创下中国乳业发展的新记录。新媒体助力,伊利启动微博营销创新驱动是伊利实现可持续发展的动力之源。伊利的创新涵盖了各个领域,包括科技创新、管理创新、产业创新、需求创新、渠道创新等。而在世博营销中,伊利的创新意识得以充分展现。据悉,伊利以微博这一时尚流行的新媒体为平台,推出了首个由企业主导的“绿社会”公益微博,开创了微博公益营销之先河。为了将新媒体的应用更大化,同时也为了将线上的绿色环保活动落实到线下,实现新媒体与传统媒体的完美结合,伊利打出了新媒体和传统媒体相互响应的组合拳。8月18日,“‘冰工厂’带你看世博——发现世博之绿”公益活动暨伊利“关爱志愿者大行动”在世博园拉开帷幕,很快便吸引了线上众多网友的关注与支持,同时引起了上海传统媒体的高度关注。9月22日,伊利联合北京、上海、西安、呼和浩特等地的媒体,发起“绿色出行接力活动”,倡导市民积极参与绿色出行活动——骑自行车出行,将新媒体与传统媒体的互动传播推向了一个新的高度。伊利无车日“绿色出行接力活动”,将微博传播的快速、便捷和传统媒体的详尽、稳健完美地结合到了一起。这一做法,得到了营销专家的肯定,被评为企业利用微博与传统媒体相结合营销的经典案例。体育营销,传承大事件营销2010年9月13日,主题为“八年助力,品质唯伊——中国体育代表团连续八年唯一专用乳制品签约仪式暨中国奥委会合作伙伴新闻发布会”在北京国际饭店隆重举行自此,伊利再次举起“奥运公民”大旗,将继续为中国运动员征战广州亚运会、2012年伦敦奥运会等世界级体育赛事助力,为奥利匹克事业在中国的传承和发展做出贡献。至此,北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、伦敦奥运会,正加速驶入世界乳业十强的伊利,其营销路径进一步清晰。上海世博会的主题为“绿色、低碳”,通过一系列线上线下推广活动,伊利将这一主题发挥得淋漓尽致,无论是其绿色供应链,还是其绿色快乐服务,都赢得了社会的高度认可。11月17日,广州市发展和改革委员会在亚组委新闻中心举行绿色亚运和广州发展低碳经济新闻发布会,再一次将“绿色”、“亚运”、“低碳经济”三个关键词紧密联系起来,强调并凸显亚运“绿色生态、节能环保”理念。由此可见,亚运“绿色生态、节能环保”理念与伊利首倡并践行的“绿色产业链”战略高度契合,再次突显了伊利“绿色营销”战略的前瞻性。亚运组委会发言人如此评价伊利:经过奥运和世博的锤炼,伊利日趋成熟,拥有世界级的产品和服务,等待伊利的将是一个精彩的开始。

  4.雷士:渠道模式开拓者如同一位战将,雷士一直在照明领域的蒿草间披荆斩棘,寻找突破点和最终通往光明的坦途。然而坦途并不存在,它需要战将的脚步去磨平,为此,雷士对渠道进行了一系列变革,最终得到成功的眷顾。在业内,雷士首创并推行专卖店模式,根据加盟商的销量和影响力的大小等,采取一定的形式给予现金补贴,给予装修费,使其零成本开张。每开一家店,雷士补贴3万多元,并且为店员发放基本工资。正因为条件如此优厚,雷士筛选出许多优质经销商,迅速在全国范围内构建了一个庞大的销售网络,在中高端照明市场建立起自己的竞争优势和品牌形象。同时,为了减少专卖店之间不必要的内耗和竞争,雷士在各省相继成立了运营中心,负责区域市场的仓储、配送和销售、管理、市场监督、品牌运作等工作。通过运营中心模式,雷士将区域管理工作在一定程度上下放给渠道运营商,让经销商在获得稳定收益的同时承担运营风险,有利于经销商在区域市场做大、做强。而雷士则可以投入更多的精力专注于做好研发、生产以及品牌推广等工作,实现了有序分工。正是在强势渠道的支撑下,2006年,因为“无法忍受名目繁多的费用和不平等条约”,雷士撤出了百安居等超级终端,在大幅度降低渠道运营成本的同时,把市场牢牢地掌握在自己手中。雷士还在业内率先推出厂家和渠道商现款现货交易模式,一方面确保厂家资金回笼和货物安全,同时约束渠道商,使其理性地拓展市场,按需进货,降低库存,并激发其销售热情;另一方面,雷士对产品不断创新和精确做出市场定位,让渠道商积极进货,产品进入市场后快速销售,这样,厂家和渠道商的资金流、物流周转速度加快,双方的经营非常良性。可以说,雷士把大部分利润让给了渠道商,使其成为雷士的忠诚客户。2006年,当中国明行业还紧盯着现款现货的时候,雷士却拿出近1亿元巨额授信回报渠道商。近年来,雷士一边加大力度铺设专卖店网点,向二、三级市场渗透,一边加强隐形渠道开拓,利用工装公司、设计院、设计师、装修工、电工等拓展渠道体系,在无形之中拥有了庞大的间接消费群,极大地提高了产品销量。

  5. 百度:引领中小企业搜索营销价值创新作为全球最大的中文搜索引擎、中国最大的网络营销服务提供商,百度凭借先进的技术和对中文的深刻理解,为4亿网民提供高品质的搜索服务,依托每天数十亿次的搜索请求,为企业客户带来营销方式的革命。2010年,百度深耕中小企业市场,致力于产品创新、市场培育、服务升级及营销价值挖掘,为推动中小企业信息化建设和营销创新做出了巨大的贡献。百度继去年推出“凤巢”完成搜索营销平台升级后,凤巢系统紧贴中小企业的营销需求, 2010年百度进行了产品、服务升级,推出百度统计、百度推广助手、百度商桥等免费增值服务产品,使企业在营销的前、中、后阶段都可以显著提高营销效率,获得更高的投资回报。百度推广不仅是一个创新的营销平台,更打造了一个由系列化营销工具和功能组成的企业网络营销一体化解决方案,组建了超过万人的专业营销顾问队伍。今年3月,百度启动“客户服务升级行动”,开通“400 890 0088”全国售后服务热线月,百度上海地区千人电线月,首家百度营销客户体验中心在上海正式开放。2010年百度在服务提升和营销价值创新领域取得了诸多突破。百度还积极参与、组织一系列专业的网络营销知识普及活动,2010年推出百度“营销中国行”大型巡讲活动和“客户成长计划”,帮助中小企业深入了解搜索引擎营销知识,挖掘业务增长潜力。如今,拥有80%中国搜索引擎市场份额的百度推广已成为越来越多企业首选的营销方式。在商业领域,百度致力于为中小企业提供低成本、高回报、高附加值的搜索营销服务,目前已有30多万家中小企业选择百度开展网络营销。据百度今年三季度的业绩显示:第三季度百度的收入为22.56亿元,较去年同期增长76.4%;百度共为27.2万家客户提供了服务,较去年同期增长25.9%;每家企业在百度投入的营销费用平均为8300元,较去年同期增长40.7%。百度还拥有中国最大的网站联盟,35万多家联盟网站每天贡献80亿次以上的展示机会,是一个重要的营销平台。这些数字足以证明百度搜索引擎营销平台的巨大能量和潜力,广大企业客户对搜索营销市场前景的价值认同。

  6.奇艺:Hulu模式营造纯粹的广告环境奇艺(是国内首家专注于提供免费、高清网络视频服务的大型专业网站,于2010年1月由百度创立,美国私募股权投资公司普罗维登斯资本(Providence Equity Partners)投资。奇艺诞生之时正值国内网络视频兴起正版浪潮。2010年4月22日,奇艺正式运营,Hulu模式在中国开始落地生根,视频网站由此分化为Hulu模式和分享模式两大阵营,已经为众多国际领导品牌所青睐的基于正版高清影视内容进行的高品质品牌营销,在中国成为触手可及的现实。奇艺上线的同时就有金融客户投放贴片广告,证明了高品质品牌视频营销是一个大趋势。奇艺自始至终坚持Hulu模式,并确信这种正版高清模式能够在中国取得成功,而优质的正版长视频内容一直是其最专注的投入所在。在广告主对视频网站的广告投放已经成为一种趋势的情况下,盗版现象和良莠不齐的内容质量让极为重视品牌形象的广告主望而却步。奇艺播出正版、高清的高品质内容,以此为基础实现了更为精准的品牌传播效果,受到了品牌广告主的欢迎。在价格方面,无论是定价还是实际成交价,奇艺都比同行高出20%-50%,然而却得到了广告主和广告代理公司的认可。由于坚持播出正版、高清的高品质内容,奇艺自上线之日起就引起了广告主的普遍关注,并得到了他们的支持,上线的同时便获得了银行类客户的首单投放。奇艺以独立公司的体制运作,既成功地导入全球最大的中文搜索引擎百度丰富的资源,又能充分发挥独立管理的优势,迅速发展成为中国视频行业的领导企业。奇艺的内容丰富而多元,涵盖电影、电视剧、综艺、纪录片、动画片、音乐、娱乐等众多领域;视频播放清晰、流畅,操作界面简单、友好。奇艺开辟了传统影视产业与互联网融合之后的营销新天地。作为中国第一影视门户,奇艺为广告主营造了一个更加纯粹、更有可信性、更加精准的广告投放环境。

  7.天涯社区:原创互动,生态营销自1999年3月创立以来,天涯社区从一个小小的论坛开始,经过11年发展,如今已经成为以论坛、部落、博客为基础交流方式,综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业空间等一系列功能服务,并以人文情感为特色的综合性虚拟社区和大型网络社交平台,是中国社区营销的领导者。目前,天涯社区每月覆盖品质用户过亿,注册用户达3200万,拥有上千万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文内涵和互动原创内容,中国80%的社会热点话题出自天涯社区。天涯社区总裁邢明表示,社会化网络、网络社区是与门户、搜索引擎不一样的网络模式,是更有效果的营销平台。社会化网络、网络社区存在着一种生态,而其开展的营销活动应该以不损害社区生态为前提。基于此,天涯社区启动开放平台战略,构建天涯生态营销体系,并提出不作假、不作恶、不掠夺的生态营销理论,给需要的人最大的帮助,给不需要的人最少的打扰。2010年11月初,天涯社区开通了国内第一个有社区特色的微博——鸭脖(网友对天涯微博的昵称),该产品继承了天涯社区多年来积累的人际关系,是天涯社区布局社会化网络营销的关键产品。而且,“鸭脖”与天涯社区的无线平台——掌中天涯也已打通,微博+论坛+无线终端的产品组合,可以极大地提高信息传播的速度、深度和广度,为天涯社区倡导的“生态营销”提供有力的支撑。在天涯社区,从论坛到SNS,再到微博和3G下的无线社区,这些社会化媒体让信息的传播速度更快,传播范围更广,且具有更大的不可预知性。然而,企业要真正赢得消费者信任并不容易。为此,天涯社区引入企业公民概念,帮助企业进行网络营销,与消费者建立平等互动的关系,及时、充分地沟通,以赢得好感与信任。天涯社区倡导和实践基于社区基础的生态营销,充分表现了自己的社会责任意识。中国国际公关协会公关公司委员会秘书长田大勇指出:“天涯社区做得最成功的地方是把价值观放在了社区基础作用之上,把它的价值观凌驾于方法论之上。”

  8. 苏宁电器:引领下一个十年2010年,苏宁电器成立20周年。除了欢欣于20年来取得的巨大成就之外,作为一家完全在市场竞争环境中一步步发展起来的民营企业,苏宁电器面临一个新的战略拐点。回顾苏宁电器的发展历史,可以看出其清晰的发展路径。在每一个关键的发展时期,苏宁电器总是能够实现华丽转身,走向一个新的战略高地,裂变出更强大的生命力。从空调专营、综合经营家电、连锁发展、信息化建设、营销变革等,苏宁电器不断调整自己的步伐,以期找到最适合自己和最契合市场的发展节奏。在20周年的关口,苏宁电器急切要做的是,梳理自己的战略思路,确立未来十年的发展愿景。凡事预则立。多年来,苏宁电器以前瞻性的战略部署实现了跨越式发展。但苏宁同时认为:“把正确的事情做对了、做成了还不叫本事,能够把错的事情做对那才是真本事。”不难看出,苏宁特别强调在正确的方向下团队的执行能力,以应对市场环境变化,顺势而为。下一个十年,面对更多的市场变数,苏宁电器正在积极进行营销变革,以期主动把握自己未来的命运。苏宁在信息化道路上的步伐更为坚定,以清晰的战略思路指导企业的发展。苏宁电器甚至将自己定义为一家科技企业,建设智慧化总部,把企业的基础性运作纳入到先进的信息系统中,以彻底颠覆人们以往形成的零售企业只是劳动密集型、资本密集型企业的传统看法。苏宁电器明白,自己必须站在一个制高点上,特别是在超越国美成为中国家电连锁行业的领头羊之后,苏宁电器要领导整个行业健康、可持续地发展,就像自己以往所做的哪样,承担更多的社会责任,树立良好的品牌形象。

  9.谭木匠:“我善治木”,以小制胜谭木匠秉承中国传统手工艺精华,奉行“我善治木”的经营理念,致力于天然、手工,既有民族传统文化韵味,也有现代时尚风格的高端木制品的研发、制造及销售,历经十余年,现已发展成为集家具、梳理用品、饰品于一体的木制品专业化公司。谭木匠品牌的古朴形象总会在不经意间赫然在目。它只有13年的历史,却给人以“百年老店”的感觉,这正是谭木匠努力营造的。谭木匠找准定位,让木梳逐步摆脱单纯的实用性,在文化和创意中求得附加值。为了更好地演绎品牌文化,谭木匠采用了“讲故事”的独特方法,把谭木匠的品牌故事、梳子史话和健康忠告等编成“小人书”式的连环画,作为附加赠品送给消费者。这些“小人书”并无一句说谭木匠的梳子好,但它颇有文化情趣,常常令顾客爱不释手。谭木匠的东西虽小,但做得专业。小木块在谭木匠的手中就像变戏法一样,千姿百态,身价不菲。由于受到制作工艺流程的限制,谭木匠的梳子与其他制造企业相比,每年的产量要低很多。但它的售价高于市场上的同类产品,颇受那些对生活品质有所追求的女性“小资”喜爱。在产品定价上,不分区域、城市,谭木匠在所有专卖店中实行统一价格,明码标价,不得浮动。相对给出加盟商很大浮动空间的连锁品牌而言,谭木匠在价格政策上可谓铁板一块,没有丝毫弹性。谭木匠对加盟商的选择看得尤为重要,对加盟商的人品、性格、心态以及真实的想法都会加以考量,认为这是维护其连锁品牌形象的首要控制系统,避免浮躁的人进入。与其他消费品品牌不同,谭木匠极少借助广告营销,而是以出色的产品制造口碑效应。谭木匠根据不同的用户和市场需求,先后开发出礼盒系列、木梳系列、角梳系列、镜子系列、饰品系列等数百个品种。而每一个新品都是基于满足不同用户的独特体验感受,如“新婚对梳”针对结婚人群,很好地满足了新人对婚嫁用品的需求,使之成为婚嫁必备品。一把小木梳造就了一个神话,谭木匠用小木梳做出了大文章,实现了以小制胜。(来源:网络资料整理,仅供参考)

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